Tantangan Blogging Mamah Gajah Ngeblog bulan ini mengambil tema “Momen Salah”, yang membuatku berpikir keras tentang topik tulisan yang hendak kubuat. Mamah Patricia yang menjadi host untuk tantangan ini menulis bahwa kita bisa menuliskan kisah tentang kesalahan yang pernah dialami. Bisa berupa cerita lucu, pengalaman memalukan, kejadian yang membuat panik, keputusan yang ternyata keliru, atau momen sederhana yang kemudian menjadi kenangan menarik dalam perjalanan hidup. Kali ini, aku mencoba mengangkat hal yang–menurutku–salah tentang aktivitas minum kopi yang kini membudaya di era modern.
Perjalanan kopi di Indonesia bukan hanya tentang tanaman, tetapi juga tentang bagaimana ia berubah dari komoditas kolonial menjadi bagian dari gaya hidup modern. Perubahan teknik pemasaran kopi bahkan mencerminkan perubahan sosial, ekonomi, dan teknologi di Indonesia.
Kopi pertama kali diperkenalkan ke Indonesia pada abad ke-17, ketika Vereenigde Oostindische Compagnie (VOC) membawa bibit kopi Arabika dari Malabar (India) ke Batavia. Percobaan demi percobaan dilakukan. Pernah gagal akibat banjir, VOC kemudian mendatangkan bibit baru yang berhasil tumbuh. Dari sinilah kopi mulai dibudidayakan. Pada abad ke-18, kopi dari Jawa mulai diekspor ke Eropa. Istilah "Java Coffee" menjadi sangat terkenal sebagai sinonim kopi berkualitas, bahkan hingga sekarang.
Saat itu, belum ada pemasaran kopi kepada masyarakat. VOC memonopoli pembelian kopi dari petani, menetapkan harga secara sepihak, menjual kopi melalui lelang di Eropa, juga membangun citra bahwa "Java Coffee" adalah kopi eksotis dari Timur. Boleh dikatakan, branding pertama kopi Indonesia justru dilakukan di Eropa.
Ketika masa tanam paksa diberlakukan oleh Johannes van den Bosch pada abad ke-19, persebaran kopi berkembang pesat di Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, Sumatera bagian utara, kemudian mulai masuk ke daerah timur seperti Bali, Sulawesi, Flores, dan Timor. Teknik pemasaran masih bersifat bisnis dari VOC ke pedagang Eropa. Saat itu belum ada merek. Klasifikasi kualitas ditentukan berdasarkan asal daerah, misal penyebutan Java Coffee atau Priangan Coffee.
Pada akhir abad ke-19, penyakit tanaman kopi yang disebut coffee leaf rust menghancurkan banyak kebun kopi Arabika. Solusinya adalah mengganti sebagian besar perkebunan dengan kopi Robusta karena lebih tahan penyakit, lebih mudah ditanam, dan hasilnya lebih banyak. Persebaran Robusta akhirnya meluas ke Lampung, Bengkulu, Sumatera Selatan, dan Jawa Timur. Lampung menjadi salah satu penghasil Robusta terbesar di dunia hingga kini.
Teknik pemasaran kopi masih berkisar di volume produksi dan ekspor massal. Kualitas dinilai berdasarkan grade. Karena masih berupa komoditas ekspor, kopi belum dikenal sebagai produk bermerek. Hingga akhirnya Indonesia mencapai masa kemerdekaan di mana banyak perkebunan dinasionalisasi. Produksi kopi kemudian bergeser dari perkebunan besar ke perkebunan rakyat, koperasi, dan usaha keluarga.
Daerah penghasil kopi menjadi makin banyak, sebut saja Aceh, Mandailing, Toraja, Kintamani, Flores, dan Papua. Pemasaran kopi mulai muncul dalam bentuk kopi bubuk lokal dengan cap tertentu. Penjualan ke masyarakat merambah ke warung kopi tradisional dengan varian kopi giling konvensional yang dibuat dalam bentuk kopi tubruk. Kopi mulai banyak diiklankan di radio, koran, atau spanduk toko.
Penjualan kopi pernah mengalami ledakan era kopi instan pada kurun waktu tahun 1980–2000. Muncul banyak produk kopi instan berupa kopi sachet dan kopi 3-in-1 yang iklannya masif beredar di televisi dan sebagai sponsor acara. Penggunaan artis sebagai brand ambassador dan distribusi hingga warung kecil membuat penjualannya berkembang pesat. Fokusnya bukan lagi asal kopi atau rasa kopi–karena sebenarnya isinya cuma gula dan perisa kopi–tetapi lebih ke faktor praktis, murah, dan mudah dibuat.
Di era third wave coffee yang dimulai pada tahun 2000-an, fokus teknik pemasaran kopi berubah dari sekadar berjualan kopi menjadi storytelling. Yang dijual bukan hanya rasa, melainkan juga faktor petani, ketinggian kebun, varietas, proses pascapanen, hingga single origin. Maraknya specialty coffee membuat asal-usul kopi (origin) kembali menjadi pusat perhatian, tetapi dengan pendekatan yang lebih kaya: bukan sekadar nama daerah, melainkan juga pengalaman menikmati secangkir kopi.
Sayangnya, dalam dunia kapitalisme modern, teknik pemasaran seringkali dibuat sedemikian rupa untuk menciptakan ilusi. Dengan dalih menjual pengalaman menikmati secangkir kopi, ilusi tersebut memanipulasi pembeli sehingga mereka menomorsekiankan logika demi kelebihan yang–menurut mereka–worth it untuk didapatkan. Padahal, tidak selalu demikian.
Menjamurnya kafe-kafe kopi kekinian menjadi bukti nyata dari hal itu. Mereka mengadaptasi teori sosiologi “The Third Place” yang diperkenalkan oleh Ray Oldenburg pada tahun 1989 melalui bukunya The Great Good Place, yang menjelaskan pentingnya adanya ruang sosial informal yang menjadi tempat orang berkumpul di luar rumah dan di luar tempat kerja.
Dengan adaptasi itu mereka menghadirkan ilusi kenyamanan berupa tempat duduk yang empuk dan musik yang nyaman, ilusi kemudahan melalui akses internet tak berbayar, dan ilusi gengsi karena bisa nongkrong di tempat mahal. Yang terakhir ini bahkan menjadi simbol status sosial yang (dianggap) menjadi gaya hidup masyarakat kelas menengah ke atas.
Bagaimana rasa kopinya? Kalau tidak bisa dibilang biasa saja, kadang-kadang malah rasanya tidak karuan. Ada yang terlalu encer, tapi seringnya malah kelebihan gula. Ambil contoh segelas frappuccino. 30% isinya adalah sirup, gula cair, dan whipped cream. 60% berupa es batu dan susu. Kopinya? Hanya 10% saja. Padahal, minuman seperti ini malah menjadi varian yang paling laku.
Belum lagi kalau kita bicara soal ilusi hemat. Misalnya selisih harga antara gelas tall dan grande yang cuma beberapa ribu rupiah membuat kita merasa lebih untung bila membeli ukuran grande. Padahal secara tak sadar, itu hanyalah akal-akalan agar kita membayar dalam jumlah yang lebih besar. Juga promo tumbler, diskon payday, dan segala jenis teknik pemasaran yang membuat kita justru mengeluarkan uang lebih banyak.
Aku pribadi lebih memilih membeli kopi di roastery dan kafe lokal dibanding coffee shop modern yang menyandang nama besar. Oke, kopi memang soal selera. Tapi menurutku, kafe kopi lokal justru menawarkan pengalaman berbeda dalam mencicipi kopi yang sebenarnya. Di situ–tidak seperti coffee shop modern dengan brand ternama yang sudah fix pilihan biji kopinya–kita bisa memilih beragam varian biji kopi dari berbagai pelosok di nusantara, bahkan dari luar negeri seperti Kenya, Tanzania, dan Ethiopia.
Metode pembuatan kopinya pun bermacam-macam. Bisa espresso-based seperti americano, long black, cappuccino, cafe latte, macchiato, affogato, dll. Bisa juga manual brewing dengan metode pour over (V60, chemex, kalita wave), french press, aeropress, syphon, cold brew, atau vietnam drip. Manual brewing membuat para penggemar kopi dapat menikmati rasa yang unik dan berbeda bila dibandingkan dengan kopi espresso-based, karena bisa membawa kita menjelajahi cita rasa dan pengetahuan yang lebih dalam di dunia kopi.
Sebenarnya kafe kopi lokal juga mengadaptasi teori “The Third Place”, tapi dengan konsep yang lebih intim. Kita bisa berbincang akrab dengan barista karena lingkupnya lebih kecil. Mereka tidak melayani pembeli dalam skala yang besar sehingga mereka dengan senang hati bertukar cakap. Aku bahkan sering bertanya mengenai berbagai biji kopi pada mereka ketika akan memilih varian untuk disajikan atau sekadar untuk menambah ilmu.
Jadi, apa inti dari tulisan panjang ini? Anggap saja sebagai pengingat untuk lebih mindful memilih kopi dan tempat ngopi. Jangan sampai salah memilih dan hanya menukar gengsi dengan gula. Tentu kita tidak rela membayar mahal demi secangkir cairan yang kopinya nyaris tidak terasa. Sejarah panjang kopi sebagai komoditas berharga sebaiknya dikembalikan pada khitahnya menjadi minuman paling nikmat sepanjang masa.
Tulisan ini diikutsertakan dalam Tantangan Blogging Mamah Gajah Ngeblog bulan Juli yang bertema “Momen Salah”.
No comments:
Post a Comment